17 Nov 2015
ducles

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Hace unos años tuve la fortuna de viajar por el norte de Italia invitado por una confederación de cooperativas de crédito de la región del Trentino. Me sorprendió conocer las cifras del cooperativismo en aquella zona, en la que más del 25 % de la población o trabajaba en una cooperativa o era socio de alguna. Eso se reflejaba en el prestigio social que “lo cooperativo” tenía en la zona, hasta el punto que todos los productos y servicios ofrecidos por este tipo de empresas hacían gala en sus marcas o envases de esta característica. Ser un producto o servicio de cooperativa era valorado positivamente por la sociedad, era un plus que claramente añadía valor al producto.

cooperativa

Sigo con los recuerdos, aunque este es un poco más cercano en el tiempo y en el espacio. Fue en el último congreso nacional de cooperativas agroalimentarias que se celebró en Valencia hace aproximadamente un año. El gerente de una exitosa cooperativa de vinos afirmaba que hacía muy poco tiempo que habían decidido salir del armario y reconocer lo que en realidad eran: una cooperativa. Ni en sus marcas, ni en su comunicación comercial aparecía por ninguna parte la fórmula jurídica de la empresa.

Esta diferencia sustancial entre la valoración social de la cooperativa entre países muy cercanos en sus estructuras agrarias y sociales es muy llamativa: ¿por qué en Italia ser cooperativa añade valor mientras que en España sale a cuenta ocultarlo? En el mundo de los vinos la respuesta salta a la vista. El consumidor piensa que los vinos de cooperativa son de peor calidad que los de bodegas privadas. Es posible que esa idea hoy por hoy sea falsa, pero es evidente que durante mucho tiempo fue verdad, y fue tan verdad que creó un estereotipo social. En el resto de categorías pasa un poco lo mismo. El consumidor asume que las cooperativas no son sinónimo ni de calidad y, ni mucho menos, de modernidad e innovación. Por el contrario, se asocia con valores como la tradición, pero en su perspectiva de inmovilidad, de viejo o antiguo.

Y, sin embargo, la realidad es que una parte muy importante de las producciones agrícolas y ganaderas españolas se comercializan a través de cooperativas. Y también es real que muchas de ellas han decidido optar por la modernización y la innovación, desde la propia producción hasta la comercialización, planteando saltos importantes en la forma de ver el proceso y el producto.

Estas cooperativas son las que tarde o temprano cambiarán el estereotipo. Lo preocupante es la velocidad de ese cambio. Por un lado, la sociedad contemporánea está acostumbrándose a los cambios rápidos y eso implica que las ideas preconcebidas sean menos poderosas y duraderas. Pero, por otro lado, las cooperativas innovadoras aún son minoría y algunas de ellas incluso ocultan su naturaleza. Para que el apellido cooperativa se convierta en un elemento que sume en el mercado agroalimentario necesitamos que sean cada vez más las empresas que se decidan a hacer cosas nuevas y mejores. Hay aún mucho por hacer, porque apenas se ha hecho nada. Los tiempos de revolución (y, en cierta forma, estos lo son), siempre producen sufrimiento, pero también terminan generando avances.

Las palancas en los que nuestras cooperativas deben basar su apuesta por la innovación están tanto en las vías tradicionales (el manejo, las variedades, las estructuras productivas), como en otras menos clásicas pero igual o más importantes (la logística de la distribución, el diseño, la tecnología, las técnicas de venta, ...). En este sentido habrá que hacer mucho hincapié en las emociones de los consumidores, unas emociones que son las que dictan, mucho más de lo que se suele considerar, las decisiones de todos nosotros. En el momento en el que la palabra cooperativa suscite emociones positivas en la mente de los consumidores, definitivamente habremos salido del armario. Y lo habremos hecho para siempre...

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David Uclés Aguilera

Economista funambulista entre ser y querer ser
Agroalimentos Everywhere
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